Durante bastante tiempo Microsoft nos ha estado repitiendo una idea que, sobre el papel, sonaba muy bien. Que Xbox no era solo una consola. Que también podía ser una tele con su app, un móvil, una tablet, un Fire TV o unas gafas de realidad virtual. Vamos, que cualquier pantalla con acceso al juego en la nube podía entrar en el club. De ahí salió aquel lema de “This is an Xbox”, que seguramente habrás visto más de una vez.
El problema es que una cosa es el marketing y otra la realidad. Porque sí, puedes jugar en una tele Samsung o LG con la app de Xbox, pero eso no convierte a esa tele en una Xbox de verdad. Ni en sensaciones, ni en catálogo local, ni en rendimiento, ni en la forma en la que la gente entiende la marca. Y yo creo que ahí está justo el punto donde Microsoft se ha pegado con la pared.
Ahora la compañía ha decidido dar marcha atrás. El mensaje de “This is an Xbox” ya es historia, y no porque se le haya olvidado a alguien actualizar una web, sino porque desde dentro han decidido cambiar el rumbo. Xbox quiere volver a sonar a Xbox y no a una especie de servicio difuso metido en cualquier aparato con pantalla. Y visto lo visto, tampoco parece una mala idea.
Microsoft se da cuenta de que una tele no es una Xbox, por mucho que tenga la app
Aquí está el asunto. Durante años Microsoft empujó muchísimo el juego en la nube y la idea de que Xbox podía vivir más allá del hardware tradicional. La apuesta era clara: llevar Game Pass y la app de Xbox a todas partes para llegar a muchísima más gente, incluso a quienes no pensaban comprarse una consola.
Sobre el papel tenía lógica. Menos dependencia del cacharro físico, más suscriptores, más pantallas, más usuarios dentro del ecosistema. El sueño era bastante evidente. Pero claro, luego llegaba la parte menos bonita. Las consolas Xbox seguían cayendo en ventas, Game Pass no despegaba al ritmo que Microsoft esperaba y el mensaje empezó a sonar raro incluso para muchos usuarios habituales.
Porque, seamos sinceros, no es lo mismo jugar en una Series X que hacerlo en la nube desde una tele. No pasa nada por decirlo. Puedes echar una partida, sí. Puedes tener una experiencia resultona, también. Pero vender eso como si fuese exactamente lo mismo era un poco forzar la máquina. Y cuando una marca empieza a estirarse tanto, al final corre el riesgo de dejar de significar algo concreto.
Asha Sharma mete tijera y quiere reconstruir qué significa Xbox
El cambio además no llega solo. Poco después de la salida de Phil Spencer y con la llegada de Asha Sharma al mando de Xbox a finales de febrero de 2026, empezaron a desaparecer las referencias a This is an Xbox de varias webs de Microsoft. Al principio podía parecer un detalle sin más, pero luego se confirmó que no, que la campaña se había retirado de verdad.
Según explicó la propia compañía, Asha Sharma ha jubilado ese lema porque “no encajaba con lo que es Xbox”. Y a mí eso me parece bastante revelador porque no están diciendo que la nube ya no importe o que la app vaya a desaparecer mañana. Lo que están diciendo básicamente, es que esa forma de presentar la marca no funcionaba.
Y la verdad, yo lo entiendo. Microsoft llevaba tiempo queriendo ser consola, servicio, tienda, PC, cloud, plataforma abierta y casi cualquier cosa a la vez. Mucho abarcar. Demasiado, diría yo. Al final llega un momento en que la gente ya no sabe bien qué es Xbox y qué no es Xbox. Y eso, para una marca tan potente y tan reconocible durante años, es un problema bastante más serio de lo que parece.
La app de Xbox sigue viva, pero la película ya no se vende igual
Ojo, que esto no significa que Microsoft vaya a apagarlo todo. La app de Xbox sigue estando en Windows, en teles LG y Samsung, en Fire TV y en algunos visores VR. Es decir, todo eso sigue existiendo. La diferencia está en cómo te lo cuentan y en el peso que va a tener dentro del discurso general de la marca.
De hecho, en el CES de enero Microsoft dijo que la app de Xbox también iba a llegar a Google TV, aunque ahora mismo no está del todo claro si ese plan sigue tal cual, si se va a retrasar o si simplemente va a perder protagonismo dentro de esta nueva etapa. Porque una cosa es mantener la expansión y otra muy distinta construir toda tu identidad alrededor de ella.
Dicho de otra manera, Microsoft no está enterrando el juego en la nube, pero sí está dejando de venderte la moto de que cualquier pantalla es una Xbox. Y sinceramente, mejor así. Porque una tele con una app puede servir para jugar, claro que sí, pero no por eso deja de ser una tele. Y a veces, por querer hacer un mensaje muy moderno y muy rompedor, acabas contando algo que la mayoría no termina de comprar. Aquí da toda la sensación de que Microsoft lo ha entendido por fin.
